Kodak thua máy ảnh số không phải vì thiếu công nghệ. Chính một kỹ sư của Kodak đã làm ra chiếc máy ảnh số đầu tiên từ giữa những năm bảy mươi. Vấn đề là Kodak sống bằng lãi rất cao từ phim và giấy ảnh, nên cái mới bị đối xử như mối đe doạ với cái cũ. Khi ảnh số rồi điện thoại thắng, mô hình kiếm tiền của Kodak sụp đổ.
Chào bạn, đây là Nhà Đổi Mới. Câu chuyện Kodak được kể nhiều tới mức thành sáo. Tập này mình cố kể kỹ hơn một chút, vì phiên bản đơn giản kiểu sếp Kodak ngu nên thua là phiên bản sai, và vô ích cho người làm chủ.
Chiếc máy ảnh số đầu tiên ra đời ở đâu?
Năm một nghìn chín trăm bảy mươi lăm, kỹ sư Steven Sasson ở phòng thí nghiệm của Kodak lắp ráp một thiết bị to cỡ chiếc lò nướng nhỏ, ghi một tấm ảnh đen trắng độ phân giải rất thấp lên băng cát xét. Mất khoảng hai mươi giây để ghi một tấm. Đó là chiếc máy ảnh số đầu tiên được biết tới.
Theo lời kể lại của chính ông, khi trình bày với các lãnh đạo, phản ứng khá lạnh nhạt. Ai sẽ muốn xem ảnh trên màn hình tivi? Và quan trọng hơn, chiếc máy ấy không cần phim.
Cần công bằng: năm đó, chiếc máy ấy quả thật chưa dùng được vào việc gì. Chất lượng kém, to, chậm. Không ai có thể bán nó.
Nhưng điều đáng nói là Kodak có công nghệ từ rất sớm, có bằng sáng chế, có kỹ sư giỏi. Cái thiếu không nằm ở phòng thí nghiệm.
Vì sao lãi từ phim lại thành cái bẫy?
Trong nhiều chục năm, Kodak kiếm tiền theo một mô hình rất đẹp: bán máy ảnh rẻ, rồi bán phim, hoá chất tráng rửa, giấy ảnh với biên lãi cao, lần nào khách chụp cũng phải mua thêm. Mỗi tấm ảnh in ra là một khoản thu.
Ảnh số đe doạ chính mô hình ấy. Chụp số không cần phim, không cần tráng, không nhất thiết phải in. Nếu Kodak đẩy mạnh ảnh số, Kodak sẽ tự phá nguồn lãi lớn nhất của mình.
Thực ra Kodak có làm máy ảnh số, và có thời kỳ bán rất chạy. Nhưng máy ảnh số là thị trường cạnh tranh gay gắt, biên lãi mỏng, khác xa với phim. Thắng ở đó cũng không nuôi nổi một bộ máy được xây quanh phim.
Rồi điện thoại có camera xuất hiện và làm cả thị trường máy ảnh số bình dân teo lại. Năm hai nghìn mười hai, Kodak nộp đơn xin bảo hộ phá sản ở Mỹ.
Fujifilm đã làm khác thế nào?
Đối thủ lâu năm của Kodak là Fujifilm của Nhật Bản cũng sống bằng phim, cũng chứng kiến phim chết dần. Nhưng Fujifilm sống sót và phát triển, vì họ đặt một câu hỏi khác.
Thay vì hỏi làm sao bán được nhiều phim hay nhiều máy ảnh, họ hỏi: những gì mình giỏi khi làm phim có thể dùng vào đâu khác. Làm phim đòi hỏi hiểu biết sâu về hoá chất, về lớp màng mỏng, về chất chống ô xy hoá để ảnh không phai, về chụp hình y tế.
Từ đó, Fujifilm chuyển sang thiết bị y tế, vật liệu cho màn hình, dược phẩm, và cả mỹ phẩm dựa trên hiểu biết về chống ô xy hoá. Nghe thì lạ, nhưng nó dựa trên đúng năng lực cốt lõi của họ.
Bài học ở đây là: thứ công ty giỏi không phải là sản phẩm hiện tại, mà là năng lực nằm bên dưới. Sản phẩm có thể chết, năng lực có thể sống tiếp ở chỗ khác.
Kodak có thật sự ngu không?
Kể chuyện Kodak như một tập đoàn ngu ngốc thì dễ, nhưng sai. Lãnh đạo Kodak biết ảnh số đang đến. Họ có kế hoạch, có đầu tư. Cái khó là mỗi quyết định đẩy nhanh ảnh số đều có nghĩa là cắt bớt một nguồn lãi đang chạy rất tốt, và làm phật lòng cổ đông, nhân viên, đại lý tráng rửa.
Người lãnh đạo nào cũng đứng trước câu hỏi: hy sinh lãi năm nay cho một tương lai chưa chắc chắn, hay giữ lãi năm nay và hy vọng tương lai đến chậm. Phần lớn chọn vế sau, và phần lớn thời gian đó là lựa chọn hợp lý.
Vấn đề là khi tương lai đến nhanh hơn dự kiến, lựa chọn hợp lý ấy thành sai lầm chết người.
Đây là lý do câu chuyện Kodak đáng học: nó cho thấy người giỏi, có công nghệ, có tiền, vẫn có thể thua, vì bị mắc kẹt trong chính thành công của mình.
Bài học cho doanh nghiệp Việt hôm nay
Câu hỏi đầu tiên cho người làm chủ: nguồn lãi chính của mình đến từ đâu, và có công nghệ nào đang làm cho nguồn đó không cần thiết nữa không. Một tiệm in ảnh, một đại lý vé, một cửa hàng cho thuê đĩa phim từng phải đối mặt với câu hỏi này.
Câu hỏi thứ hai: năng lực thật của mình là gì, bên dưới sản phẩm đang bán. Một tiệm in ảnh có thể giỏi chỉnh màu, giỏi làm việc với khách, giỏi làm quà lưu niệm. Năng lực đó có thể sống tiếp khi việc in ảnh thường ngày teo đi.
Câu hỏi thứ ba: mình có dám để một bộ phận nhỏ làm thứ mới, kể cả khi nó có thể ăn vào doanh thu cũ không. Nếu mình không làm, người khác sẽ làm.
Kodak từng là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới. Câu hỏi mà câu chuyện ấy để lại cho mỗi chúng ta là: điều gì trong việc kinh doanh của mình đang là cuộn phim?
Câu hỏi thường gặp
Ai phát minh ra máy ảnh số đầu tiên?
Kỹ sư Steven Sasson của Kodak được ghi nhận đã lắp ráp chiếc máy ảnh số đầu tiên vào năm một nghìn chín trăm bảy mươi lăm, ghi ảnh lên băng cát xét.
Vì sao Kodak phá sản?
Nguyên nhân chính là mô hình kiếm tiền dựa vào phim và giấy ảnh có biên lãi cao bị ảnh số và điện thoại thay thế. Kodak có công nghệ nhưng khó chuyển sang một thị trường lãi mỏng hơn nhiều.
Fujifilm sống sót nhờ đâu?
Fujifilm chuyển năng lực từ làm phim, như hoá chất, lớp màng mỏng, chống ô xy hoá, sang các lĩnh vực mới như thiết bị y tế, vật liệu, dược phẩm và mỹ phẩm.
Tự ăn thịt sản phẩm cũ là gì?
Là khi doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới làm giảm doanh thu sản phẩm cũ của chính mình. Nhiều công ty ngại làm điều này, nhưng không làm thì đối thủ sẽ làm.
Doanh nghiệp nhỏ học được gì từ Kodak?
Nên xác định rõ nguồn lãi chính có bị công nghệ mới đe doạ không, hiểu năng lực thật của mình bên dưới sản phẩm, và dám thử cái mới ở quy mô nhỏ trước khi quá muộn.
